KOMMERSANT | Prăbușire fără precedent a publicității online, în Rusia

Investițiile agenților de publicitate în promovarea pe internet au scăzut, în prima jumătate a anului, cu 34%, la 91 de miliarde de ruble, potrivit estimărilor OMD OM Group. Publicitatea în presă și la televizor scade mult mai încet. Pe internet, problemele  sunt legate în mare măsură de ponderea ridicată a agenților de publicitate străini, dintre care majoritatea au suspendat promovarea în Federația Rusă. Un alt factor a constat în reducerea inventarului din cauza blocării Instagram și Facebook, precum și anularea monetizării reclamelor de către Google și TikTok. Analiștii consideră că, pentru prima dată în istoria sa, publicitatea online va scădea și o va face cu 43%. Cea mai stabilă în acest caz va fi publicitatea outdoor și publicitatea la radio.

În al doilea trimestru, piața de publicitate din Rusia și-a accelerat declinul la 45% față de 5% în ianuarie-martie, reiese din prognoza consolidată a OMD OM Group (aflată în posesia Kommersant). Scăderea globală pentru prima jumătate a anului a fost de 26%, la 190 de miliarde de ruble.

Dintre segmentele individuale ale pieței, publicitatea pe internet a înregistrat cel mai mare declin – volumul său în ianuarie-iunie a scăzut cu 34%, la 91 de miliarde de ruble. Aici, scăderea a fost mai mare decât la publicitatea în presă, unde investițiile s-au redus cu 29%, la 3 miliarde de ruble. Investițiile în publicitatea TV au scăzut doar cu 17%, la 74 de miliarde de ruble, în publicitatea outdoor – cu 18%, la 17 miliarde de ruble. Potrivit OMD OM Group, cel mai puțin a avut de suferit publicitatea la radio, care a scăzut, în ianuarie-iunie, cu doar 3%, la 6 miliarde de ruble.

Estimările OMD OM Group sunt că, la nivel de an, piața de publicitate va prezenta o scădere generală de 33%, iar cea mai mare va fi cea de presă – cu 57%, până la 4 miliarde de ruble.

Dar și publicitatea pe internet va scădea semnificativ până la sfârșitul anului – cu 43%, la 179 de miliarde de ruble, în timp ce publicitatea la televizor – cu 22%, la 155 de miliarde de ruble. Potrivit analiștilor, publicitatea outdoor va avea un declin de 24%, la 34 de miliarde de ruble, iar publicitatea radio – unul de 3%, la 14 miliarde de ruble.

Yandex, VK, și Alianța Națională de Publicitate (care vinde reclame TV), au refuzat să comenteze. ACAR, organism care face de obicei estimările pentru volumul pieței de publicitate, declarase anterior că în primul trimestru al anului 2022 piața a înregistrat o creștere de 5%, dar pentru prima dată asociația s-a abținut să evalueze dinamica pe segmente. ACAR intenționează să publice în septembrile estimări pentru al doilea trimestru, a declarat, pentru Kommersant, un reprezentant al său. Prognoza OMD OM Group a fost făcută ținând cont de o anumită probabilitate de revenire a companiilor de publicitate plecate și de apariția „banilor noi” pe piață, a explicat Andrei Skorodumov, șeful departamentului de control și performanță achiziții media al grupului.

Publicitatea pe internet, conform Asociației Agențiilor de Comunicare din Rusia (ACAR), nu a scăzut din 2002.

Până acum, 2020 fusese considerat cel mai rău an pentru acest segment, când publicitatea online a crescut cu doar 4% pe fondul pandemiei.

Potrivit OMD OM Group, aproximativ o treime din investițiile publicitare pe internet au venit de la mărci străine care au părăsit Rusia sau cel puțin au refuzat să mai facă reclamă în această țară după izbucnirea ostilităților din Ucraina, pe 24 februarie. În plus, a scăzut numărul instrumentelor, din cauza retragerii Meta de pe piața de publicitate rusă (în Federația Rusă, Meta, care controlează Facebook și Instagram, a fost declarat extremist).

Scăderea publicității online a fost afectată și de anularea monetizării publicității de către Google și TikTok, spune Mihail Eliseikin, director de achiziții media la Group4Media: „Conform estimărilor noastre, până la sfârșitul anului, scăderea publicității online va fi 45-47%. Scăderea globală a pieței de publicitate este prognozată la 38%”.

Potrivit domnului Eliseikin, publicitatea în outdoor și pe radio prezintă cea mai mare stabilitate, deoarece în portofoliul lor ponderea agenților de publicitate străini fusese una redusă.

„Agenților de publicitate le este teamă să planifice un buget mare pe segmentul digital, deoarece există riscul unei reduceri semnificative a instrumentelor în viitor. În plus, există incertitudini în ceea ce privește tehnologiile pe big data și analiză”, adaugă Alexander Kulikov, COO al Igronik Group. El crede că, până la sfârșitul lui 2022, segmentul digital va scădea cu 33-37%. Publicitatea outdoor și radioul, consideră expertul, vor fi „paradisuri sigure în ceea ce privește planificarea – aceste segmente au cel mai static inventar, dar nu vor putea compensa declinul general al pieței”.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare /  Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare /  Schimbă )

Conectare la %s