KOMMERSANT | Rusia, horror pentru influenceri. Șocul financiar și de audiență ale migrării de la Instagram la VKontakte și al trecerii la Telegram

Bloggerii au întâmpinat dificultăți în migrarea către platformele interne după ce rețelele sociale occidentale au fost blocate în Rusia, notează Kommersant. Potrivit sursei citate, fostul public îi urmărește fără tragere de inimă pe „liderii de opinie”, iar pentru cei noi nu prea sunt interesanți. Drept urmare, bloggerii pierd până la 70% din audiență și până la 80% din venituri. Experții cred că adaptarea este posibilă, dar nu va fi rapidă.

<< Declanșarea ostilităților din Ucraina a dus la întreruperea accesului liber, din Rusia, la platformele digitale internaționale și rețelele sociale. În martie, Facebook și Instagram au fost interzise și blocate în Federația Rusă (activitățile Meta au fost declarate extremiste și interzise), iar Twitter a fost blocat. La rândul lor, platformele stabilesc ele însele restricții: YouTube a dezactivat monetizarea în Rusia, rețelele sociale ale Meta au blocat conturile agenților de publicitate, iar TikTok a limitat descărcarea de videoclipuri noi și accesul la conținut străin. Toate acestea au contribuit la migrarea rușilor care făceau bani din așa ceva spre rețelele de socializare de pe alte platforme, încă disponibile, inclusiv cele interne.

Așteptări și realitate

După blocarea Meta, rețelele sociale rusești vorbesc despre creșterea audienței. Un reprezentant al VKontakte a declarat, pentru Kommersant, că, în martie, numărul zilnic de utilizatori din Federația Rusă a crescut cu 9% și a depășit pentru prima dată 50 de milioane de oameni, iar audiența lunară din țară s-a ridicat la 72 de milioane de oameni (iar în lume, pentru prima dată a depășit 100 de milioane). Pe 12 aprilie, Odnoklassniki a raportat o creștere a înregistrărilor de conturi noi cu peste 66%, de la începutul lunii martie, iar restaurările celor vechi au avut o creștere cu 36%. Gazprom-Media, care deține serviciul video Yappy, susține că volumul audienței active lunare, în martie, a crescut cu 56% față de februarie, iar audiența medie zilnică – cu 68%.

Tranziția audienței Facebook și Instagram către platformele rusești a fost în mare măsură facilitată nu doar de blocare, ci și de lipsa de claritate a consecințelor pentru utilizatori. În decizia Curții de la Moscova privind Meta se precizează că măsurile de protecție judiciară nu limitează utilizarea rețelelor sociale de către utilizatorii care nu sunt implicați în activități interzise, ​​dar formularea a ridicat întrebări. Filiala din Moscova a Asociației Avocaților din Rusia (AJR) a cerut clarificări din partea Procuraturii Generale. Avocații doresc să lămurească dacă persoanele fizice și juridice pot fi trase la răspundere administrativă și penală pentru postarea de link-uri către resurse Meta, „aprecieri”, folosind simbolurile platformei, precum și instrumentele de mesagerie încorporate în acestea. Încă nu există încă informații cu privire la răspunsul Parchetului General, potrivit AJR.


Mediascope notează că Telegram crește cel mai rapid: acoperirea sa medie zilnică (ponderea populației Federației Ruse de peste 12 ani care vizitează site-ul într-o zi, în medie) a crescut de la 25% (pentru perioada 21-27 februarie) la 34% (11–15 aprilie). Platforma reprezintă o parte semnificativă a consumului de conținut de știri, potrivit Mediascope. Acoperirea VKontakte nu s-a schimbat atât de vizibil – de la 38% la 41%, în timp ce situația la Odnoklassniki nu s-a schimbat deloc. Acoperirea medie a Instagram a scăzut de la 32% la 12%, a Facebook de la 8% la 2%, ir a TikTok de la 28% la 26%.

După blocarea Instagram, doar 10–20% din audiența bloggerilor i-a urmărit pe alte platforme, spune Kirill Borisov, CEO al agenției LabelUp. Directorul de comunicare Epicstars, Anastasia Ermoșina, consideră că factura merge în general la „câteva procente”. În opinia ei, bloggerii populari cu o audiență de peste un milion de abonați nu se vor putea transfera rapid pe noi platforme. La trecerea de la Instagram la alte rețele sociale, bloggerii pot pierde 15-20% din publicul „vechi” și până la 50-70%, luând în considerare elemente artificiale, susține directorul de marketing Brand Analytics, Vasili Cerni. El explică faptul că poate exista o pondere semnificativă de cititori care în mod deliberat nu se abonează la autor pe platforme noi, de exemplu pur și simplu realizând că a devenit neinteresant de urmărit.

Mulți utilizatori rămân pe rețelele sociale blocate, folosind un VPN. Dar, precizează ei în Mediascope, timpul petrecut în rețelele de socializare a scăzut: „Proporția utilizatorilor care se conectează mai puțin de cinci minute a crescut”.

Dificultățile traducerii

Drept urmare, nici bloggerii, nici agenții de publicitate „nu se pot adapta imediat la toate schimbările și nu se grăbesc să părăsească platformele obișnuite”, subliniază Ekaterina Bibik, șeful Admitad Affiliate în Rusia. Și nici platformele rusești propriu-zise nu sunt încă pregătite să accepte bloggeri de pe Facebook sau Instagram.

Potrivit Anastasiei Ermoșina, unul dintre motive este o diferență semnificativă între audiența rețelelor sociale internaționale și interne. Kirill Lubnin, vicepreședintele agenției CROS pentru strategie și dezvoltare, observă că utilizatorii VKontakte și Odnoklassniki discută despre politică și probleme de actualitate mai puțin decât cei de pe Facebook și Instagram care ocolesc blocarea lor. Există o mulțime de conținut de consum și de divertisment pe rețelele sociale VK, precum și „conținut cu referință regională sau teritorială”, a menționat el. Rețelele sociale rusești, în general, sunt mai puțin decât Instagram concentrate pe publicul de la Moscova și Sankt Petersburg, confirmă LabelUp.

Diferențele în preferințele utilizatorilor sunt în mare măsură legate de modul în care platformele s-au poziționat în fazele incipiente de dezvoltare, explică Kirill Borisov: „Conținutul estetic are un răspuns mai mare pe Instagram decât pe alte site-uri, deoarece filosofia distribuirii fotografiilor este încă vie”.

(…)

Există, de asemenea, probleme cu trecerea la Telegram, care fusese conceput inițial de către fondatorul VKontakte, Pavel Durov, ca un mijloc sigur de mesagerie. Odată cu apariția pe platformă a „grupurilor” și „canalelor”, mesageria a devenit mai aproape de o rețea socială. Dar volumul și formatul conținutului care îl inspirau pe cititorul de pe Instagram îl vor enerva pe Telegram, crede doamna Bibik. Bloggerii care nu își reajustează obiceiurile ar putea fi expuși riscului ca urmăritorii lor să dezactiveze notificările și, prin urmare, să reducă acoperirea publicului, spune ea.

Telegram se concentrează mai mult pe conținut text de înaltă calitate. Unii bloggeri care s-au mutat de la Instagram la Telegram au încercat să înlocuiască poveștile de pe Instagram cu mesaje video afișate sub formă de cercuri în Telegram, dar „platforma nu este concepută pentru acest tip de conținut”, remarcă domnul Lubnin. Telegram, în general, este mai potrivit pentru cei ce scriu decât pentru cei care preferă să posteze fotografii și videoclipuri.

„Nu va funcționa pe termen lung”

Pentru bloggeri, pierderea de public se traduce, inevitabil, într-o pierdere de venituri. IAB Rusia a estimat volumul pieței de marketing influencer, la sfârșitul anului 2020, la 11,1 miliarde de ruble. În 2021, potrivit estimărilor experților, aceasta s-a ridicat la 13-15 miliarde de ruble. În cea mai mare parte, piața a fost construită pe baza bugetelor de brand alocate bloggerilor de pe Instagram, notează domnul Borisov. Potrivit acestuia, au existat întotdeauna mai mulți autori de scrieri pe VKontakte decât pe Instagram, dar pe acsta din urmă au câștigat în principal din publicitate prin integrări, precum și din vânzarea propriilor produse.

Scăderea veniturilor din publicitate ale bloggerilor de pe Instagram este estimată la 80-100%. Pierderea absolută a pieței de marketing influencer este de 280 de milioane de ruble pe săptămână, spune domnul Borisov: „Acest lucru este legat nu atât de blocare, cât de suspendarea în principiu a plasării de publicitate. În aprilie, unele mărci mici au reluat colaborarea cu bloggerii, dar aceasta reprezintă o mică parte din total”. Doamna Ermoșina estimează scăderea veniturilor bloggerilor la 30-80%.

Bloggerii de pe rețelele sociale rusești încearcă să se adapteze cât mai repede la ele, pentru că „pornesc de la faptul că este necesar să acapareze rapid teritoriul” și să recupereze câștigurile pierdute, spune domnul Cerni. Cu toate acestea, în opinia sa, procesul „poate dura două-trei luni”. Epicstars consideră, în general, încercările de a înlocui urgent unele rețele sociale cu altele sortite eșecului. Potrivit doamnei Ermoșina, influencerii „pot încerca să obțină ceva, dar pe termen lung nu va funcționa”.

Trecerea la Telegram nu va putea compensa scăderea veniturilor bloggerilor din blocarea Instagram, mai ales pe termen scurt, admite Nikita Pribîlovski, director executiv SA Media Group. Cu toate acestea, audiența relativ mică a bloggerilor de pe Telegram „nu ar trebui să înstrăineze agenții de publicitate”, crede el, deoarece influencerii sunt urmați de cel mai loial și implicat public, pe noile platforme: „Scăderea eficienței publicității este mult mai mică decât scăderea acoperirii postului”. Agenții de publicitate și bloggerii trebuie să creeze noi mecanisme pentru a-și menține strategiile de publicitate eficiente. Poate fi e ajutor, potrivit lui Kirill Borisov, „aprobarea” unui anumit site de către principalii agenți de publicitate mari, precum și extinderea programelor de monetizare de la site-urile în sine. În martie, VKontakte a promis deja că va plăti pentru afișările de anunțuri fără comision, acțiunea a fost prelungită până la sfârșitul lunii aprilie.

Potrivit doamnei Bibik, cei care au lucrat cu VKontakte și Telegram s-au dovedit a fi în cea mai avantajoasă poziție. Volumul clicurilor comerciale pe link-urile din publicațiile lor, spune expertul, a scăzut cu doar câteva procente, iar odată cu restabilirea puterii de cumpărare, „ei sunt cei care vor putea să ia toată crema”. Pe fondul a marii migrații a bloggerilor, consideră domnul Pribîlovski, aceștia se împart în trei categorii. Primii pot să adapteze conținutul la noi platforme și să-și recupereze câștigurile anterioare, cei din urmă vor câștiga mai mult pe cursuri și prin proiecte TV, iar alții se vor resemna cu o scădere a veniturilor. Expertul este sigur că, până la sfârșitul anului 2022, al treilea grup va fi cel mai numeros. >>

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare /  Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare /  Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare /  Schimbă )

Conectare la %s